«Я подумаю», «Мне пока не горит», «Давайте вернемся к этому через месяц», «Я должен сравнить» - сколько денег отдел продаж теряет на этих фразах? Каждый РОП знает: за клиентами, которые «пока не готовы», скрывается гигантский пласт выручки. Проблема в том, что большинство менеджеров сдаются после второго-третьего контакта. А зря. Вся магия больших продаж начинается как раз после этого.
Эта статья - инструкция для РОПа и менеджера по продажам. Мы разберем, что такое точки касания, почему за ними будущее клиентского сервиса и, самое главное, как превратить их в системный, управляемый процесс, который стабильно приносит деньги.
Статистика, которая отрезвляет: почему до 3 касаний - это провал
По данным накопленной статистики, существенная часть B2B-сделок закрывается после 5-го и далее контакта. Рынок перенасыщен продавцами и предложениями, и каждый пытается стать тем единственным, у которого купят. А покупатель оказывается зачастую в сложной ситуации: вроде и товар ему нужен, но «не горит», и предложений такое количество, что нужно потратить не один час, чтобы решиться на что-либо конкретное. И здесь на помощь менеджерам вступает система точек касания: шаблонов, напоминаний и управляемых сценариев. Но обычно средний менеджер по продажам делает всего 1-3 попытки контакта, прежде чем «списать» клиента в архив:
- Первый звонок (выявление потребности).
- Отправка коммерческого предложения.
- Контрольный звонок: «Ну что, посмотрели?».
Получив отказ или «я подумаю», менеджер ставит задачу «перезвонить через месяц» и фактически забывает о лиде. А ведь настоящая работа по «дожиму» и «догреву» только начинается.
Практическое следствие для РОПа: остановка на 2-3 касании - это не просто неэффективность отдельных менеджеров, это стратегическая утечка выручки. Решение - перейти от хаотичных попыток к повторяемому процессу.
Что такое точки касания простыми словами?
Точка касания - это любое взаимодействие вашей компании с потенциальным или действующим клиентом. Звонок, email, сообщение в мессенджере, встреча, отправленный кейс, и даже лайк на его пост в профессиональной соцсети - все это точки касания.
Важно понимать: это не просто назойливые напоминания «купи-купи-купи». Такой подход вызовет только желание вас заблокировать.
Все точки касания нужно разделить на два типа:
- Give (догрев, ценность): дать полезную информацию, кейс, вывод экспертизы - цель: уменьшить барьер и повысить доверие.
- Ask (призыв к действию): получить микроконверсию - назначить встречу, договориться о демо, согласовать сроки.
Золотое правило: не пытайтесь продавать во всех касаниях. Чередуйте: 3–4 «Give» на 1 «Ask» - это рабочая пропорция для долгих B2B-сделок. Так вы выстраиваете долгосрочные отношения, а не выглядите как продавец всем известных пылесосов, который пытается вломиться в дверь.
Сервис - ваше единственное реальное преимущество
Давайте посмотрим правде в глаза. Рано или поздно ваш продукт скопируют. А потом найдут способ продавать его дешевле. Демпинг был, есть и будет. Единственное, что невозможно скопировать - это ваш сервис и отношения с клиентами.
Пятизвездочные отели вроде Ritz или Four Seasons продают не просто кровать и крышу над головой. Они продают безупречный сервис. Люди готовы переплачивать за ощущение заботы и предсказуемо высокий уровень комфорта.
В B2B и B2C продажах точки касания - это и есть ваш сервис, Ваша экспертность. Это те самые мелочи, которые формируют у клиента ощущение: «Эти ребята обо мне помнят, они в теме, им можно доверять». И когда придет время принимать решение, он выберет вас, даже если у конкурента будет на 5% дешевле.
Несколько идей для точек касания: создаем контент-план для «дожима»
Итак, клиент получил КП и ушел «думать, сравнивать, решать, что ему нужней». Что делать дальше? Вот вам готовый список идей, которые можно растянуть на месяцы вперед.
Информационные и полезные точки касания (Догрев):
- Полезные статьи и файлы: Отправьте ссылку на свежее исследование в его отрасли.
- Кейсы: «Иван, добрый день! Недавно закончили проект для компании из вашей сферы, получили +30% к конверсии. Подумал, вам может быть интересен их опыт. Вот ссылка на кейс».
- Видео: Запишите короткое видео о том, как работает ваш продукт, или отправьте ссылку на полезный ролик с YouTube или Дзен.
- Новости рынка: «Обновление законодательства Х (кратко) - что это означает для вашего бизнеса: 3 конкретных риска и 2 простых шага для минимизации рисков».
- Приглашения на мероприятия: Вебинары, выставки, бизнес-завтраки (даже если они не ваши, но полезны клиенту).
- Контент с человеческим лицом: короткое тематическое видео от вашего CEO с практическим советом; или легкий мем только в тех сегментах, где тон бренда это допускает (прим.: допустимо в B2C и в отдельных B2B-нишах, где коммуникация более свободна). В большинстве классических B2B-кейсов лучше: краткая инфографика, 60-секундное видео с инсайтом или персональное сообщение с аналитикой
Личные и эмоциональные точки касания (Забота):
- Поздравления:
- С Днем Рождения клиента (легко найти в соцсетях).
- С Днем Рождения его компании.
- С профессиональными праздниками (День строителя, День маркетолога).
- С общими праздниками (Новый год, 23 февраля, 8 марта).
Может быть это кажется несколько наивным, но тем не менее – это заставляет клиента помнить о Вас.
- Значимые события компании: «Мы расширили направление X/открыли команду экспертов по Y и запускаем пилотную программу с ограниченным числом участников - предлагаем вам участие на условиях пилота».
- Сувенирная продукция: Отправьте брендированную ручку, кружку или ежедневник.
Продающие касания (Закрытие):
- Новые акции и спецпредложения: вместо шаблонного «Иван, только до конца недели у нас действует специальное условие для новых клиентов» - используйте ценные аргументы и ограничение по объему, а не по времени: «Иван, для клиентов из вашей отрасли мы подготовили пилотную программу на 3 месяца: ограничено 5 мест. В программу включено: аудит, тестовый запуск, отчет по KPI».
- Новое коммерческое предложение: «Мы пересмотрели наше предложение для вас с учетом новых данных. Теперь оно выглядит вот так».
- Звонок-реактивация: можете использовать традиционный подход «Прошло два месяца с нашего последнего разговора. Скажите, изменилась ли у вас ситуация? Готовы вернуться к обсуждению?», а можете использовать сценарии, которые продают ценность и снижают сопротивление. Например:
- Короткий вариант (звонок по скрипту): «Иван, добрый день - у нас появился релевантный кейс по вашей отрасли с улучшением X на Y%. Есть 10 минут, чтобы поделиться выводами и понять, подходит ли вам такой подход?»
- Email-вариант: Заголовок: "Краткий кейс: +Y% в отрасли Z - 10 минут?" Текст письма: "Иван, добрый день. Мы завершили проект, который показал +Y% по KPI, аналогичным вашим. Собираю короткий пул компаний, которым это будет полезно - если готовы, предложу 10-минутный созвон с конкретикой."
Эти подходы дают повод и ценность, а не просто звуковой напоминал.
Как не сойти с ума: систематизируем точки касания с помощью скриптов
Представим менеджера Василия. В его работе - 150 «думающих» клиентов. Каждый на своем этапе: кому-то нужно отправить кейс, кого-то поздравить с Днем строителя, кому-то предложить акцию. Казалось бы, простые задачи - но как все это удержать в голове и не перепутать?
Конечно, можно вести таблички в Excel или держать папку с Word-файлами, где хранятся десятки мини-скриптов. Но на практике это превращается в хаос:
- скрипты быстро устаревают;
- нужный файл теряется в самый неподходящий момент;
- у разных менеджеров тексты расходятся, и клиенты получают противоречивые сообщения;
- часть команды и вовсе саботирует работу со сценариями, считая это лишней бюрократией;
- как запомнить, кому и что отсылалось, если нет системы ведения клиента в CRM – не ясно.
В итоге «точки касания» начинают работать не как система, а как лотерея: повезло - клиенту написали вовремя, не повезло - про него забыли на месяц, не повезло еще больше – отправили повторно уже «несвежий» кейс.
Чтобы этого избежать, нужны не просто наборы текстов, а единый инструмент, который сам подсказывает менеджеру, что сказать, когда связаться и каким образом. Именно для этого и существует CRM и в связке с ней - конструктор скриптов и система последовательных касаний.
Решение - конструктор скриптов и система последовательных касаний
ScriptCaller можно представить как «планировщик общения» и «навигатор» для менеджера: он не только хранит тексты, но и управляет тем, когда и каким образом контактировать с клиентом.
Что это дает на практике
1. Библиотека сценариев
Для каждого этапа и канала есть свой скрипт: звонок после коммерческого предложения, отправка кейса, приглашение на вебинар, поздравление с праздником и т. д. Эти скрипты едины для компании и нужных отделов сотрудников, в них невозможно запутаться или потерять.
2. Правила частоты и последовательности
Нельзя «дергать» клиента слишком часто. Задаются простые правила: например, не больше одного касания разными способами раз в три дня. Если клиент не ответил в течение пяти дней, автоматически подсказывается следующее действие. Если человек сказал «не сейчас» - ему напомнят через месяц, а не завтра. Это реализуется самым простым способом – через постановку задач по клиенту в CRM.
3. Создание комментариев и постановка задач в CRM
После каждого разговора с использованием ScriptCaller в CRM, автоматически создается комментарий, который содержит дату разговора и название скрипта, примечания менеджера, а также прямо в интерфейсе скрипта может быть создана сотрудником задача после звонка на определенную дату: когда вернуться к клиенту, что именно сделать и какое было предыдущее общение. Пропущенные сроки подсвечиваются руководителю.
4. Лента событий
В конечном итоге каждое касание с клиентом в CRM фиксируется: звонок, письмо, мессенджер, ответ клиента, договоренность о встрече. Это превращается в «дневник общения», на который потом можно опираться для анализа.
5. Аналитика долгого прогрева
Важно не только «дожать до сделки», но и понимать, что происходит в процессе. Система показывает:
- на каком шаге чаще всего отвечают;
- где люди «застревают» и перестают реагировать;
- какой канал (звонок, письмо, Whatsapp/Telegram) работает лучше;
- какие формулировки или варианты писем дают больше встреч;
- когда стоит остановиться, чтобы не перегреть клиента.
6. Проверка гипотез
Можно тестировать варианты: писать через три дня или через пять, начинать с письма или со звонка, менять текст приветствия. Важно собирать и накапливать статистику и выяснять, что реально дает больше конверсии.
7. Защита от «перегрева»
Если клиент явно попросил «не писать» или отписался, нужно ставить паузу и выбирать другой формат контакта - например, вернуться через несколько месяцев или ограничиться новостной рассылкой.
8. Разные подходы для разных клиентов
Руководителю компании важны финансовые аргументы, а техническому директору - подробности внедрения. Для каждой аудитории можно настроить свою цепочку касаний и набор материалов.
Что видит руководитель отдела продаж
- Сколько лидов реально получают нужное количество касаний.
- На каких шагах происходят ответы, встречи или отказы.
- Сколько времени проходит от первого контакта до ключевых действий (например, демо или пилота).
- Где менеджеры «теряют» клиентов и нарушают ритм работы.
Это не сухая статистика «сделка закрыта / не закрыта». Это живая картина: как идет процесс, где теряется внимание клиента и что помогает вести его дальше.
«Феномен поверхностной проработки лидов» и фокус
Важный момент, о котором нужно помнить. Если вы дадите менеджеру 400 лидов, он не сможет качественно отработать ни один из них по системе > 5 касаний. Он будет делать 1-2 поверхностных контакта и бросать.
Задача РОПа - ограничить количество активных сделок на одного менеджера. Пусть это будет 50-60, но каждая из них будет прорабатываться глубоко и системно. Лучше довести до сделки 10 клиентов из 50, сделав по 10 касаний с каждым, чем 5 из 400, сделав по 2 касания. Качество в данном случае побеждает количество.
Выводы: от хаоса к системе
- Признайте факт: Большинство сделок заключается после 5-го касания. Перестаньте сдаваться раньше времени.
- Разделите касания: Внедрите в отделе продаж понимание «догревающих» и «закрывающих» контактов. Не пытайтесь продавать в каждом письме и звонке.
- Создайте контент-план: Продумайте и соберите материалы для касаний на несколько месяцев вперед для каждого клиента (кейсы, статьи, видео, поводы для поздравлений). Создайте календарь поздравлений, чтобы менеджер четко понимал, когда и кому нужно звонить.
- Систематизируйте процесс: Не надейтесь на память менеджеров. Внедряйте CRM для фиксации истории и конструкторы скриптов (такие как ScriptCaller) для управления самим процессом общения. Этот процесс нужно автоматизировать, потому что это окупается.
- Фокусируйтесь: Меньше лидов в работе у одного менеджера - выше качество проработки и итоговая конверсия.
Перестаньте относиться к «думающим» клиентам как к потерянным. Это ваш золотой актив. Начните выстраивать с ними отношения, проявлять заботу и экспертность, и вы удивитесь, как сильно вырастут ваши продажи.
Пример - 12 точек касаний для B2B рынка
1. Первый звонок - знакомство, выявление задач, договоренность о высылке КП. (Ask)
2. Отправка КП + короткое письмо с основными цифрами и выгодами. (Ask)
3. Сообщение в WhatsApp/Telegram - «отправил вам материалы на почту, посмотрите, пожалуйста». (Give)
4. Follow-up письмо через 3–4 дня с кейсом из близкой отрасли: «Как наши клиенты решали похожую задачу». (Give)
5. Короткий звонок - уточнить, посмотрели ли материалы, есть ли вопросы. (Ask)
6. Выслать подборку кейсов или короткий видеообзор (2–3 мин) на YouTube/Я.Диск. (Give)
7. Предложить «тестовый месяц» или «пробный объем услуги» с минимальными рисками. (Ask)
8. Контент-касание - пригласить на вебинар, онлайн-демо или отраслевую конференцию. (Give)
9. Сообщение в WhatsApp/Telegram с коротким опросом: «Удалось ли протестировать? Нужна ли помощь в настройке?». (Ask)
10. Экспертное письмо - расчет экономии/выгоды (можно в виде таблицы: «сейчас у вас так → будет так»). (Give/Ask)
11. Финальный звонок - обсуждение условий, сроков и возможных возражений. (Ask)
12. Завершающее касание - согласование договора, выставление счета, план внедрения. (Ask)
Бонус внимательным читателям!
20–30 фраз для отработки возражений
«Дорого»
- «Понимаю ваш фокус на бюджете. Давайте посмотрим ROI: при вложении X мы ожидаем возврат Y% уже за N месяцев.»
- «Стоимость выше среднего, потому что мы включаем [ключевой сервис/поддержку], который снижает ваши риски и экономит ресурсы.»
- «Если сравнить со стоимостью простой/ошибок/штрафов, решение себя окупает многократно.»
«Мы подумаем / не сейчас»
- «Могу ли я уточнить, какие факторы вам нужно взвесить, чтобы принять решение?»
- «Часто «подумать» означает нехватку информации. Хочу прислать вам краткий кейс с цифрами по вашей отрасли - согласны?»
- «Давайте зафиксируем короткий follow-up через 2 недели, чтобы обсудить, что изменилось.»
«У нас уже есть поставщик»
- «Здорово, что у вас есть решение. Могу показать, чем мы дополняем и усиливаем текущих поставщиков.»
- «Часто компании работают с несколькими вендорами для диверсификации рисков. Хотите посмотреть, как это может выглядеть?»
- «А что вам нравится меньше всего в текущем поставщике? Может, мы это перекроем.»
«Нет времени»
- «Полностью понимаю. У меня есть вариант обсуждения в формате 10-минутного звонка - этого хватит, чтобы понять ценность и принять решение о целесообразности общения.»
- «Мы можем начать с пилота без лишней нагрузки для вашей команды - протестируем на малом объеме, оценим результаты и дальше решим.»
- «Я подготовлю одностраничное резюме с цифрами, чтобы вы могли принять решение быстро.»
«Слишком рискованно»
- «Мы предлагаем пилотный проект - минимальные затраты и быстрый результат, чтобы снять риски.»
- «Готовы прописать KPI в контракте, чтобы ваши риски были застрахованы.»
- «У нас есть страховой механизм/гарантия возврата средств - это нивелирует ваши опасения.»
«Не видим ценности»
- «Позвольте показать пример из вашей отрасли: клиент получил +X% за 3 месяца.»
- «Ценность часто проявляется после цифр. Готов подготовить расчет TCO и ROI.»
- «Какая метрика для вас ключевая? Давайте проверим, как мы можем ее улучшить.»
«Долго внедрять»
- «У нас есть ускоренная программа внедрения - старт за 2 недели.»
- «Мы выделяем отдельного менеджера, чтобы разгрузить вашу команду.»
- «Можно начать с одного процесса, а затем масштабировать.»
«Не доверяем новому поставщику»
- «Понимаю осторожность. Предлагаю пилот с ограниченным масштабом - проверите на практике. Вы ничем не рискуете.»
- «Готовы дать контакты референс-клиентов, чтобы вы пообщались напрямую.»
- «Мы на рынке N лет и работаем с компаниями A, B, C - могу показать результаты.»
«Слишком сложно»
- «Мы берем на себя настройку и обучение - ваша команда получит готовое решение.»
- «У нас есть пошаговый onboarding - от первого дня до полной эксплуатации.»
- «Давайте начнем с одного отдела, чтобы убедиться в простоте внедрения решения.»
«Неинтересно»
- «А что для вас было бы интересно? Может, мы не акцентировались на правильных выгодах.»
- «Позвольте показать новый кейс, где аналогичная компания получила X-результат. Поверьте, нет ничего более интересного, чем конкретные цифры.»
- «Можно ли я вышлю вам 2-страничный документ, и вы сами решите, стоит ли продолжать?»
Итоги
Продажи в B2B сегодня - это уже не разовые звонки и не «счастливый случай». Клиентам нужно время, внимание и доказательства экспертности, подтверждающие, что с вами стоит работать. Именно поэтому важна система последовательных касаний.
- Без системы все сводится к хаосу: кто-то написал, кто-то забыл, кто-то «наобум» пытается дожать. В итоге теряются теплые лиды, а менеджеры устают и выгорают.
- С системой каждый шаг фиксируется, клиент получает внимание в нужный момент, а руководитель видит прозрачную картину: где идут ответы, где теряются контакты, какие подходы работают лучше.
- Скрипты и последовательные касания превращают «рваную» работу отдела продаж в управляемый процесс. Менеджеру не нужно держать все в голове - CRM подсказывает, что сказать и когда выйти на связь, а ScriptCaller помогает с общением и взаимодействием с клиентами.
Главное - перестать надеяться на «интуицию» и начать работать с процессом осознанно. Когда у вас есть понятные шаги, библиотека скриптов и единая система взаимодействия, каждый контакт с клиентом становится не случайностью, а частью общей стратегии.
И тогда продажи перестают быть лотереей - они становятся предсказуемым результатом.